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Expo sobre estilo de vida musulmán en Londres desvela grandes mercados sin aprovechar

Las marcas globales están despertando a las enormes oportunidades de mercado que ofrece todo el mundo musulmán

18/04/2016 - Autor: Harriet Sherwood - Fuente: The Guardian
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Musulmanas de compras en una calle de Londres
Musulmanas de compras en una calle de Londres

Las marcas globales están despertando a las enormes oportunidades de mercado que ofrece todo el mundo musulmán, aunque muchas aún malinterpretan o ignoran el potencial de un creciente público global que se caracteriza por ser joven, con un buen nivel educativo y colectivamente tiene un enorme poder adquisitivo.

Los 1600 millones de musulmanes que habitan por todo el mundo constituyen una fuerza de mercado en gran parte sin explotar comercialmente hablando, se pudo escuchar hace unos días en una conferencia sobre la Expo sobre Estilo de Vida Musulmán (Muslim Lifestyle Expo). El mercado halal global se cifra por valor de 2,1 billones de dólares, y está aumentando a razón de 500 mil millones al año.

"Una gran oportunidad se está dejando pasar por parte de las marcas corporativas, pero (el mercado) está siendo tomado al asalto por musulmanes jóvenes e inquietos", dijo Shelina Janmohamed, vicepresidente de Ogilvy Noor, una agencia de branding islámico.

Se refirió a los recientes indicadores que muestran cómo las marcas globales comenzaban a dirigirse hacia los públicos musulmanes. La decisión de Marks & Spencer de vender una gama de 'burkinis' -trajes de baño de cobertura completa- en el Reino Unido el mes pasado provocó un acalorado debate. H & M, una de las mayores cadenas de moda del mundo, despertó la atención del público con un anuncio lanzado el año pasado que mostraba una modelo en un hiyab. Tesco lanzó el pasado junio una promoción para el mes sagrado del Ramadán -aunque luego fue criticado cuando una de sus tiendas incluyó patatas fritas con sabor a bacon ahumado en el display publicitario.

Pero todavía queda un largo camino por recorrer, dijo Janmohamed. "Una de las quejas que oímos es que los consumidores musulmanes sienten que no han conectado con estas nuevas tendencias, ya que las empresas no consiguen llegar a ellos" dijo.

Tabish Hasan, director ejecutivo de una red musulmana de publicidad con sede en Estados Unidos, comparó el fracaso de las principales marcas a la hora de aprovechar el actual potencial del mercado musulmán con una indiferencia similar existente hacia el potencial del mercado hispano en los EE.UU. en la década de 1980. "Ahora esas marcas no pueden permitirse el lujo de no participar del mercado hispano", dijo. "El mercado sobre estilo de vida musulmán se está moviendo en la misma dirección -es tan grande, que tiene mucho poder adquisitivo. Es solo cuestión de tiempo".

Según Janmohamed, el estudio realizado por su empresa reveló que más del 90% de los consumidores musulmanes manifestó que su fe tuvo alguna influencia en la decisión de compra. Querían alimentos, bebidas y productos personales que fueran compatibles con la Sharia, pero mostraron una mayor flexibilidad en los productos y servicios, tales como finanzas, seguros y viajes.

A pesar de que la mayoría buscaba reconocimiento y compromiso por parte de las empresas globales, a algunos les preocupaba que las empresas estén únicamente motivadas por la oportunidad de beneficiarse del mercado musulmán, dijo a The Guardian.

Algunas grandes marcas se habían enfrentado a una reacción en contra de las iniciativas destinadas a atraer a los musulmanes, dijo Hasan. Citó una conocida cadena estadounidense cuya inclusión de una felicitación de Eid Mubarak en su material publicitario, para celebrar un festival musulmán se topó con una tormenta de críticas. "Esto ha hecho titubear a una gran cantidad de empresas".

Janmohamed dijo que los consumidores musulmanes en general se dividen en dos grupos: los futuristas y los tradicionalistas. Los futuristas combinan fe y modernidad. "Están orgullosos de expresar su identidad musulmana, pero también son consciente y leales a la marca. Están abiertos al mundo, muy conocedores de la tecnología y muy inmersos en los medios de comunicación social". Los futuristas -también caracterizados como 'Generación M'- eson más jóvenes y tienen una influencia desproporcionada respecto a su número, añadió.

Navid Akhtar, presidente ejecutivo de la productora islámica de televisión Alchemiya, esbozó un grupo similar, que él definió como musulmanes urbanos y globales, o "gummies". "Son hiperdiversos, más espirituales que religiosos -con R mayúscula-, educados, transnacionales -sus familias puede ser originarias de Pakistán, pero ahora podrían estar dispersas por Canadá, Sudáfrica y el Reino Unido-, con un elevado ingreso disponible, y la gran mayoría son de habla inglesa".

Un subgrupo clave de "gummies" eran "mipsters" - urbanitas musulmanes, con edades comprendidas entre 16 y 24 años, cuyos rasgos distintivos eran la identidad, la imagen, la moda, la amistad y la educación, agregó.

Jóvenes musulmanes empresarios son responsables del arranque masivo de pequeñas empresas de productos y servicios, en particular en las esferas de la moda, los cosméticos y productos de higiene personal, así como de la alimentación. "Cuando un joven consumidor musulmán no encuentra un producto que está buscando en la calle, su instinto es ir y crearlo él mismo", dijo Janmohamed. "El poder del consumidor determina lo que funciona."

Altaf Alim de la marca de moda Aab dijo que su compañía quería trasladar la calidad, la presentación, el packaging y la experiencia del cliente de un establecimiento occidental de lujo a los consumidores musulmanes. Hasta que Aab no se puso en marcha hace ocho años, las mujeres no tenían más remedio que comprar el hiyab y las abayas de los puestos del mercado. "Lo que faltaba era el lanzamiento de una ambiciosa marca sobre estilo de vida . No había opción premium", dijo.

Serendipity Tailormade, otro negocio musulmán de categoría, ofrece vacaciones halal y visitas a un mercado creciente. "No se puede ir a Kuoni o Trailfinders y esperar que entiendan que uno no desea encontrar alcohol en su habitación de hotel", dijo Nabil Shariff. El cliente habitual de su compañía se sitúa entre los 24 y los 32 años de edad, se caracteriza por ser profesional y con un gran apetito por los viajes. Alrededor del 70% eran recién casados. Demanda hoteles halal-friendly  con un buen suministro, dijo.

Otras empresas de reciente creación impulsadas por musulmanes son London Beard Company, la cual vende aceites halal para barbas, Saaf Sckincare y The Halal Guys, originalmente un carrito de comida rápida ubicado en Nueva York, y que ahora cuenta con 200 restaurantes en fase de desarrollo en EE.UU., Malasia, Filipinas, Canadá e Indonesia.

Las mujeres están particularmente bien posicionadas para iniciar negocios, dijo Shariff. "La red de hermandad femenina es enorme. Cualquier mujer que quiera emprender un negocio tiene una enorme red de mujeres que se sienta delante de sus narices. Personalmente, creo que hay mayores posibilidades de éxito para un negocio inicipiente dirigido por una una mujer musulmana que por un hombre debido al alcance que tienen", dijo.


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